Design av mobila tjänster

Föredrag på “Mobil Informatiks Design Expo”, 28 mars 2003

De sista åren har jag arbetat mycket med att skriva affärsplaner, formulera affärsidéer, göra marknadsanalyser och utveckla säljstrategier för företag som jag arbetar med. Då har jag insett att jag haft en fördel av att jag, till skillnad från de andra som medverkat i detta arbete, faktiskt har en utbildning i att göra sådant. Jag är ju, som en del av er kanske vet, utbildad filosof och filosofi är i första hand begreppsanalys. Och det är just begreppsanalys man ägnar sig åt när man skriver en affärsplan.

Därför tänkte jag nu passa på att visa er ett exempel på begreppsanalys. Jag har ju bara 15 minuter på mig så jag tror inte att det behöver bli alltför tröttande. Jag skall inte säga något om de metoder man använder när man gör begreppsanalys, utan analysen får tala för sig själv.

Dagens tema är “design av mobila tjänster”. Men vad är en tjänst? Vad är en mobil tjänst? Vad är design? Låt oss ta dessa begrepp i denna ordning:

1 Vad är en tjänst?
En tjänst är något som någon gör dig eller gör för dig. Kan du göra mig en tjänst, frågar vi, och så ber vi någon hålla upp dörren för oss eller klippa gräset för oss. Can you do me a favor, frågar vi på engelska, och säger med det att tjänsten vi ber om inte är en skyldighet, utan en gåva som vi tacksamt kommer att ta emot. Men du kan också vara skyldig mig en tjänst. Kan jag stå till tjänst? eller Vad kan jag stå till tjänst med? säger kanske vaktmästaren eller den vänlige tjänstemannen.

Tjänster utfördes förr av tjänare och en tjänare är just en person som gör sådant som du själv skulle kunna göra, men helst vill slippa. Därför betalar du någon för att städa, laga mat, passa dina barn, sköta din trädgår, tvätta dina kläder, och så vidare. Hushållstjänster är ett stort område, men det finns också sjukvårdstjänster, utbildningstjänster, bevakningstjänster, administrativa tjänster, reklamtjänster och så vidare, och så vidare. Somliga tjänster innebär interaktion mellan utövare och mottagare, men detta gäller långtifrån de flesta.

Tjänstemän är inte tjänare och kallas inte tjänstemän för att de utför tjänster, utan för att markera att de inte är arbetare, dvs direkt verksamma i produktionen. Tjänstemän är typiskt verksamma i administrationen i företag och organisationer. När administrationen växer blir den gärna sig själv nog och det blir allt svårare att identifiera de tjänster som dessa tjänstemän utför, och i så fall vem som är mottagare av dessa tjänster.

När vi utformar en produktionsorganisation eller ett administrativt system måste vi skaffa oss en överblick, försöka se helheten. Systemperspektivet är ett utifrånperspektiv, ett ovanifrånperspektiv. A view from nowhere. Langefors har mycket att säga om detta. Alternativt kan vi betona betydelsen av objektorientering, objekttänkande, vilket innebär ett inifrånperspektiv på systemet. Med ett objektperspektiv kommer man gärna att betona rörlighet och flexibilitet, tillfälliga konfigurationer av objekt, marknad. Systemperspektivet är i stället byråkratiskt, det betonar organisationen.

Tjänsteperspektivet påminner om objektperspektivet, men det innebär snarast att systemet betraktas utifrån. Vad kan systemet göra för mig? undrar man. Vilka tjänster kan det göra mig? Man är inte längre intresserad av systemet, man vill inte ha överblick, man vill ha en viss tjänst utförd. Tjänster har mottagare eller konsumenter. Vi gör någon en tjänst, eller utför en tjänst för någon. Tjänster beskrivs bäst från mottagarens synvinkel. Vi konsumerar tjänster. När man i IT-sammanhang går från att tala om informationssystem till att tala om informationstjänster kan det innebära ett radikalt perspektivskifte. Användarna av informationssystem har blivit konsumenter av informationstjänster.

2 Mobila tjänster
Tjänster är mobila eftersom tjänare är mobila. I det moderna industrisamhället försvinner tjänarna och ersätts av maskiner och experter. Tjänsterna blir stationära. Du måste ta dig till en viss plats för att få kaffe, göra en kopia eller få håret klippt. Men allteftersom industrisamhället utvecklas blir det mer och mer mobilt. De stora tunga anläggningarna blir lättare och så småningom mobila. Digitala tjänster blir allt mer distribuerade och så småningom mobila. Först kommer banken hem till dig och därefter kommer den till din mobiltelefon. Och experterna följer med. Sjukvården blir uppsökande igen. Snart kommer frisören till dig. Samhället blir mobilt.

3 Design
Design är en mycket komplex verksamhet. Låt oss se på några olika inslag: konstruktion, kultivering, paketering, dekorering.

Ingenjörer konstruerar maskiner, hus, vägar, datasystem, och de gör det med utgångspunkt i matematik och fysik. Sådana konstruktioner är döda. Om de är fysiska utsätts de visserligen för miljöpåverkan, men när konstruktionen är klar är ingenjörens uppgift avslutad. Sedan vidtar underhåll.

Hur annorlunda är inte trädgårdsarkitektens villkor. Man anlägger en trädgård med gräsmattor, buskar, en liten bäck och ett stenparti. När konstruktionen är klar går man förnjöd därifrån. Några veckor senare ser det bedrövligt ut. I gräsmattan frodas maskrosor, några buskar har dött, i stenpartiet är det fullt av ogräs, och bäcken har slammat igen. Att konstruera en trädgård innebär i stället att ingripa i en process och försöka ge den en sådan riktning att man får det önskade resultatet. Trädgårdar konstrueras egentligen inte, de kultiveras.

När man kultiverar blir man aldrig färdig. Kultivering är tjänsteutövning snarare än varuproduktion. Det är ett hantverk som kan rationaliseras genom att man lär sig utnyttja de processer man ingriper i på bästa sätt. Kultivering innebär ständiga ingripanden för att med små medel ställa saker till rätta innan de spårar ur, men det är processerna själva som skall göra jobbet. Det är eleven som skall anstränga sig inte läraren. På så sätt kan även tjänsteutövning få karaktär av massproduktion med kvalitet.

I industrisamhället dominerar ingenjören och hennes sätt att konstruera. Detta fungerar väl i många sammanhang, men när detta synsätt används på sådant som är levande, till människor, organisationer, i sjukvård och utbildning, service och försäljning, då går det illa. Utbildning och vård kräver kultivering. Du måste själv lära dig, själv bli frisk. Du kan behöva hjälp, men det är du som måste göra den avgörande insatsen. På samma sätt är det med organisering och omorganisering. Organisationer är mer som trädgårdar än som hus. De kräver ständig kultivering, annar växer de igen och återtar gärna den form de hade innan man genomförde sin konstruktion. Marknadsföring och service kräver umgänge med kunden. Om du verkligen vill lyckas i din försäljning måste du kultivera dina relationer med kunderna.

Att konstruera produkter för konsumtion innebär att fokusera paketering och dekor. Paketeringen är själva sättet att sätta samman och avgränsa produkten. Det gäller att finna den för konsumenten attraktiva paketeringen. Det kan gälla ett mjölkpaket, ett resepaket, ett sängpaket eller arbetspaket. När paketet väl är definierat kan det också vara en fördel att ge det hela en attraktiv dekor.

4 Att designa mobila tjänster
Digitala tjänster påminner mera om produkter än om tjänster. De är som ljuset du får när du trycker på knappen, eller svalkan när du startar fläkten. Att tillhandahålla en sådan tjänst innebär att bygga ett system, utveckla programvara och implementera den på en lämplig teknisk plattform. Tekniken står för utövningen av tjänsten, som regel med assistans från mottagaren, om inte tjänsten är helt automatisk. För att du skall få ljust i rummet måste du trycka på knappen. Jfr den klassiska devisen: “It’s supposed to be automatic, but actually you have to press this button.” Tjänsten kan mycket väl vara interaktiv, men då i bemärkelsen att mottagaren av tjänsten interagerar med tekniken.

Att vi talar om mobila tjänster innebär att vi lägger tjänsteperspektivet på våra mobila system. Vi försöker se vad det är mottagaren, konsumenten får. Att designa, konstruera, utveckla en mobil tjänst innebär därför inte bara att bygga ett system, det innebär att göra detta från ett konsumentperspektiv. Men det påminner mer om att tillverka en produkt än om att utöva en tjänst och vi måste lära av hur produkter utvecklas snarare än hur tjänster utövas.

Interaktiva tjänster med mänskliga utövare ställer som regel krav på kultivering, dvs tjänsteutövaren måste anpassa och utveckla sin tjänst till mottagarens växlande behov och önskemål. Digitala tjänster har ingen mänsklig tjänsteutövare och kan därför konstrueras och paketeras som produkter. De kan massproduceras och massdistribueras till och med enklare än materiella produkter. Ändå har IT-branschen haft stora svårigheter med paketering och distribution av sådana tjänster. Detta har väckt uppmärksamhet inte minst vad gäller mobila tjänster, där teleoperatörer i stället för att erbjuda sina kunder väldefinierade tjänstepaket valt att upprätta mer hantverksmässiga kundrelationer, där kunden förväntats ägna tid åt att sätta sig in i hur tekniken fungerar för att själv konfigurera och välja önskade tjänster. Nu verkar det dock som om branschen äntligen tagit lärdom av Microsofts framgångar och börjat paketera sina tjänster.

Kundorientering innebär att lära känna sina kunder och interagera med dem så att man väl vet vad de önskar och begär. Det innebär inte att ständigt interagera med kunden, om kunden inte så önskar, utan det innebär att paketera sitt erbjudande så att det pluggar in i kundens verksamhet och löser verkliga problem för kunden, tillfredsställer upplevda behov, utan onödiga komplikationer och trassel.

Det finns enkla metoder att testa graden av kundorientering hos ett företag. När de andra ber om “en stor stark”, kan du beställa “en stor lättöl”. Inte sällan möts du av reaktionen: “Tyvärr, vi har bara lättöl på flaska.” Restauranten har stora glas och den har lättöl. Vad bryr jag mig som kund om på vilket sätt den förvarar sitt öl?

Posted in Texter