De fyras gäng

Det ryktas om att Ikea har planer på att börja använda Amazon som distributionskanal. Kanske kommer lanseringen att ske i samband med att Amazon kommer till Sverige. Scott Galloway skulle varna Ikea för ett sådant upplägg. Det är på detta sätt Amazon i USA har förvandlat de gamla detaljhandelsjättarna till underleverantörer.

Galloway har skrivit en insiktsfull och mycket underhållande bok, The Four (2017), om de fyra stora digitala företagen: Apple, Amazon, Facebook och Google. Galloway är professor i marknadsföring på New York University, men han är också entreprenör, och en mycket efterfrågad föreläsare.

Galloway berättar, med talande illustrationer, den fantastiska sagan om dessa fyra företag och deras grundare. Han ger oss siffror på hur snabbt de förvandlat vår vardag och hur omtyckta de lyckats bli, trots att de inte skyr några medel i kampen om makten över den globala konsumentmarknaden.

Amazon är på väg att bli världens dominerande logistikföretag med robotiserade distributionslager, lastvagnar, fartyg, jumbojets och drönare. Apple är ett lyxvarumärke med lyxpriser och Apple-butikerna med deras elegans har varit avgörande för framgången. Men hur länge kan Apple överleva utan Steve Jobs? Facebook och Google är mediaföretag som vet allt om sina kunder samtidigt som de vägrar att bli ansvariga utgivare. Kan demokratin överleva utan den tredje statsmakten? Galloway beskriver Google som en religion. Förr frågade vi Gud om råd, nu frågar vi Google. Och vi frågar om allt!

Galloway förklarar varför de fyras gäng varit så framgångsrika med att de verkligen förstår vad vi som konsumenter vill ha: smarta lyxprylar, umgänge med vänner, svar på alla frågor och “same day delivery”. Men Galloway betonar också dessa företags destruktiva roll i samhällsutvecklingen.

De fyra tränger undan den traditionella detaljhandeln, det är lätt att som svensk tänka på H&M, med dess många anställda till förmån för ett litet antal globala företag med få anställda. Tillsammans bäddar de, enligt Galloway, för en värld av arbetslösa, understödstagande, konsumenter i händerna på en liten elit av miljardärer.

Galloway är professor i marknadsföring och särskilt intressant är hans diskussion om hur de fyra revolutionerat reklambranschen. Inte nog med att de tagit över merparten av alla annonsintäkter, de har också gjort varumärken ointressanta. Starka varumärken byggde på okunniga, oinformerade kunder. Tack vare nätet handlar vi idag på ett mycket mer insiktsfullt sätt utan att behöva lägga tid och uppmärksamhet på våra inköp. Lyxvaror är fortfarande undantag och detsamma gäller snabbt övergående trender.

Företag föds, växer, åldras och dör ungefär som vi människor. Hur länge kommer de fyras gäng att dominera? När dyker det upp ett femte? När slås något av de fyra ut? Galloway diskuterar vad som skulle krävas och han frågar sig om Alibaba, Tesla, Uber eller Microsoft skulle kunna vara ett sådant företag.

Galloway tror inte att något statsstött, korrumperat, kinesiskt företag kan komma att dominera i vår del av världen. Om Tesla lyckas med modell 3 kan det mycket väl komma att bli världens mäktigaste företag. Och Tesla är inte bara bilar. Galloway jämför Elon Musk med Thomas Edison och utvecklingen av General Electric.

Uber har snabbt skaffat sig en stark position i transportbranschen och satsar målmedvetet på självstyrande bilar (nu i samarbete med Volvo). Om det inte var för grundaren Travis Kalanicks klumpiga hanterande av kunder och medarbetare skulle Uber mycket väl kunnat vara på väg mot verklig framgång. Microsoft har fortfarande en mycket stark position på företagsmarknaden, men Galloway tror att företaget (trots köpet av LinkedIn) har sin bästa tid bakom sig.

Galloway ger oss goda råd i vår karriärplanering i en värld dominerad av de fyras gäng: bli emotionellt mogen, förbli nyfiken, aktivera dig, skaffa en utbildning, flytta till en stor stad, se till att bli delägare, var lojal mot människor inte organisationer, satsa på det din talang, bli inte entreprenör om du inte kan ta smällar och älskar att sälja.

Men framför allt målar Galloway en mörk bild av framtiden, av ett USA med 300 miljoner trälar och 3 miljoner herrar. Han ser tillbaka på en tid som dominerades av projekt som Manhattan (atombomben) och Apollo (månen). De fyras gäng har mycket mer intelligens och avancerad teknik än de projekten, men vad använder de sina resurser till? Vill de bota cancer? Göra slut på fattigdomen? Utforska universum? Nej, de vill sälja fler prylar.

Ja, det är uppfriskande läsning och Galloway skriver lättsamt och rappt, men nog är han väl ändå en smula orättvis? Som mer allmän kritik av företagens roll i det amerikanska samhället kan jag hålla med. Men de fyras gäng skiljer ändå ut sig, tycker jag, i att ha mer spännande visioner än de flesta andra företag som bara vill bli bäst i sin bransch. Det gäller naturligtvis i än högre grad Elon Musk och hans Tesla. Men även de fyras gäng, inklusive Amazon, arbetar målmedvetet för en mer hållbar energianvändning.

Bo Dahlbom
aktivering.se