Marknaden är en kvinna

(Överblivet material från Bo Dahlbom och Karin Allergren, Aktivera ditt varumärke, Liber 2010.)

I början av 2000-talet kom en ny trend i marknadsföringslitteraturen. Kvinnor började skriva böcker om marknadsföring till kvinnor. Trendsättare var inte oväntat en amerikanska, Marti Barletta, som med boken Marketing to Women (2003) på ett kraftfullt sätt slog an och satte temat för en hel serie böcker och artiklar på området. Samma år kom Mary Lou Quinlans bok Just Ask a Woman (2003). Dessa följdes redan året därpå av Don’t Think Pink (2004) av Lisa Johnson och Andrea Learned. Barlettas bok kom i en andra upplaga år 2006 och samma år kom också den första engelska boken på temat, Inside Her Pretty Little Head (2006), av Jane Cunningham och Philippa Roberts.

Gemensamt för alla dessa böcker är att de, med lite olika betoning och olika exempel och argument, driver tre teser: (1) att kvinnor blivit de viktigaste och mest köpstarka konsumenterna, även av traditionellt ”manliga” produkter och tjänster; (2) att kvinnor i väsentligt avseende är olika män, såväl vad gäller grundläggande värderingar som köpbeteende och köpbeslut; (3) att marknadsföringen fortfarande riktar sig till män på mäns villkor och därför i stor utsträckning missar denna nya köpstarka grupp.

Trenden verkar ha varit begränsad till USA och England och där har det redan publicerats dussintalet böcker på detta tema. På svenska har det skrivits mycket lite om denna trend, även om Barletta, Cunningham, Roberts och Johnson alla har besökt Sverige och föreläst för entusiastiska auditorier. Nu verkar trenden redan vara över. Amerikanska företag fick annat att tänka på i finanskris och lågkonjunktur, och Lisa Johnson, till exempel, har vänt blickarna mot vad som sker på Internet och hur ungdomar använder nätet.

Även om ”marknadsföring till kvinnor” blev en kortlivad trend gjorde den flera poänger och introducerade ett resonemang av mer bestående värde. Det enda vi behöver göra är att vidga budskapet i böckerna så att det inte handlar om kvinnor utan om 2000-talets kvinnor och män. Det böckerna beskriver är inte i första hand hur marknadsföring och varumärkesbyggande måste anpassas till att kvinnornas betydelse på marknaden ökar. Nej, snarare handlar böckerna om behovet av förändringar i marknadsföring och varumärken orsakade av mer allmänna förändringar i näringsliv och samhälle, även om författarna inte framställer saken så. Genom att relatera kvinnornas växande betydelse på marknaden till mer allmänna samhällsförändringar vidgas ramen och vi ser tydligare såväl kvinnornas roll som marknadsföringens förändrade villkor i 2000-talets samhälle. Böckerna är i själva verket utmärkta försvar för en mer kognitivt inriktad marknadsföring och ett socialt ansvarstagande varumärkes­byggande på en marknad med mogna konsumenter.

Tre teser om kvinnor och män

Den första och den tredje tesen, om kvinnornas dominerande roll på marknaden och marknadsföringens förlegat manliga karaktär, är oproblematiska, men ändå viktiga att påminna om. I litteraturen ges övertygande statistik som bekräftar bilden av kvinnan som allt viktigare och köpstarkare konsument. Den som någon gång rör sig ute i butiksvimlet, behöver knappast forskning för att övertyga sig om att även i Sverige kvinnorna är en stor och köpstark konsumentgrupp. Har man någon liten kontakt med företag och offentlig sektor är det inte svårt att lägga märke till att kvinnor där spelar en viktig roll som inköpschefer och upphandlare.

Tesen om en mansdominerad och mansorienterad marknadsföring är inte heller särskilt problematisk, även om man bör betona att det handlar om en förlegad mansbild. Det är med marknadsföring som med medicin. Trots att kvinnor är i majoritet, och överlägset flest bland de äldre, är medicinen utformad för att behandla sjukdomarna hos en medelålders man. Läkarna är män och de har genom vetenskap och beprövad erfarenhet utvecklat en sjukvård av män för män. På samma sätt är det i näringslivet och inte minst i marknadsföringen. Det är en verksamhet utvecklad av män för andra män. På företagens marknadsavdelningar och på reklambyråerna är det män som fattar de avgörande besluten, som bestämmer inriktning och innehåll. När man någon gång gör försök att vända sig även till kvinnor blir försöken ofta misslyckade eftersom man slarvigt utgår från gamla schabloner snarare än kunskap om vem den moderna kvinnan är, hur hon tänker, hur hon konsumerar. Reklambyråerna med sina små, informella arbetsmiljöer, lockar i själva verket ofta fram en mer grabbig stil än större arbetsplatser med mer formell karaktär.

Den andra tesen, om skillnaderna mellan kvinnor och män, är mer komplex och svårbedömd. Såväl Barletta (2006) som Cunningham & Roberts (2006) har mycket intressant att säga om skillnaderna mellan män och kvinnor och de har rikligt med hänvisningar till forskningen på området, såväl till biologer och psykologer som till antropologer och sociologer. Båda böckerna hamnar i en fantasieggande karakteristik, med många detaljer, av två människotyper, bäst kanske sammanfattad i motsatspar som egoism–altruism, tävling–samarbete, karriär–omsorg. Detta är kraftfulla motsatspar och de kan förvisso användas till att beskriva människor, men ger de oss verkligen en god bild av skillnaden mellan män och kvinnor? Ger de oss inte snarare 1900-talets schablonbilder som visserligen fortfarande utövar stor kraft, inte minst i det amerikanska samhället, men som väl ändå inte ska komma att prägla 2000-talets könsroller?

Egoism eller altruism

De biologiska skillnader Barletta, Cunningham och Roberts menar sig se mellan män och kvinnor, tror vi i själva verket är skillnader mellan manliga och kvinnliga kulturer. Det kan inte uteslutas att dessa skillnader i kulturer i sin tur kan hänföras på biologiska skillnader mellan könen, men det är i så fall små skillnader som förstärks många gånger om genom de kulturer som bygger på dem. Men för marknadsföring och varumärkesbyggande är det kulturer som är intressanta, inte biologin. Det är de manliga och kvinnliga kulturerna vi måste lära känna och förstå om vi vill kunna kommunicera med och påverka män och kvinnor. Men är dessa kulturer idag så olika som författarna vill göra gällande? Har deras beskrivningar av det typiskt manliga och det typiskt kvinnliga verkligen en grund i skillnader mellan manliga och kvinnliga kulturer så här i början av 2000-talet? Vi har väldigt svårt att se att så är fallet, även om man tar hänsyn till de kulturskillnader som förvisso råder mellan USA, England och Skandinavien.

Kulturer förändras och det kan gå snabbt när samhällen förändras. Under 1900-talet ersattes en gammal svensk bondekultur, en glesbygdskultur med hantverk och landsbygdsliv, av en snabbt föränderlig modern mediekultur, med konsumtion, information och storstadsliv som hörnpelare. Manliga och kvinnliga kulturer förändras inom ramen för, och i takt med förändringarna i den dominerande samhällskulturen. Vi får intrycket att den stora skillnad Barletta och Cunningham & Roberts ser mellan män och kvinnor är en skillnad mellan manliga kulturer i moderniseringens inledning och kvinnliga kulturer idag. De män som framträder i dessa böcker verkar vara 1950-talsmän, och mycket utpräglade sådana, män som ännu inte hunnit påverkas av 60-talets ungdomsrevolt, 70-talets hippiekulturer, 80-talets miljörörelser, 90-talets IT-revolution, och inte minst av den nya kvinna som under dessa årtionden krävde och tog större plats i samhällsliv och näringsliv. Det är klart att det är stora skillnader mellan en sådan man, en 1950-talsman, och 2000-talets kvinna.

2000-talets män är mycket annorlunda 1950-talets, även i USA och England. De är i själva verket rätt lika de kvinnor Barletta, Cunningham och Roberts beskriver. De är nätverkande och samarbetsbenägna, konsumtionsinriktade, men samtidigt miljömedvetna, intresserade av design, märkeskläder och heminredning. Men innebär detta att de har blivit mer kvinnliga i någon sorts universell, oföränderlig form av kvinnlighet? Nej, det tror vi inte. I stället har de förändrats i takt med hur samhället förändrats under de sista 50 åren. Ett inslag i denna förändring har förvisso varit kvinnornas ökade närvaro i tidigare utpräglat manliga sammanhang, och i viss mån även tvärtom, med allt vad det inneburit av kulturblandning. Män och kvinnor har blivit mer lika varandra under de senaste 50 åren, men framför allt har de förändrats tillsammans i takt med den mer allmänna samhällsförändringen, där inte minst det snabbt växande allmänna välståndet, den högre utbildningsnivån, och arbetslivets förändring, haft avgörande betydelse.

Den viktigaste förändringen i våra livsvillkor de senaste 50 åren är den fullkomligt fantastiska välståndsökning som ägt rum. En aspekt av denna välståndsökning är en lika fantastisk förändring i människors världsbild. Överlag har vi gått från en nation av trångsynta hantverkare till en nation av omvärldskunniga världsmedborgare. Den här förändringen är så genomgripande att det är svårt att överdriva dess betydelse och omfattning. En aspekt av denna utveckling är att svenskar i allmänhet idag har ett stort och genuint intresse för världspolitik, miljöfrågor, klimatförändringar, globala orättvisor och globalisering. Om vi för 150 år sedan brydde oss om våra närmaste i familjen och byn och betraktade främlingar med misstänksamhet och rädsla, så är vi idag engagerade i hela världens framtid och är beredda att dela med oss av vårt överflöd till människor som lider nöd på andra sidan jordklotet (Friedman 2005).

Den skillnad mellan egoism och altruism, mellan tävlan och samarbete, som Barletta, Cunningham och Roberts lyfter fram och tillskriver skillnaden mellan manligt och kvinnligt, är i själva verket en skillnad mellan människor förr och nu, mellan ett näringsliv som försöker slå sig fram i ett fattigt eller nyrikt samhälle på en osäker marknad där riskerna är stora och skyddsnäten obefintliga och ett näringsliv i en rik och etablerad värld, där visserligen konkurrensen är hård, men där människor är välutbildade, har en hög levnadsstandard, och möjlighet att se längre än till det allra mest omedelbara behovet att överleva eller den allra mest barnsliga förtjusningen inför nya leksaker. Den nya trend som vill se en marknadsföring riktad till kvinnor är i själva verket en trend som vill se en marknadsföring riktad till människor av vår tid, en marknadsföring för 2000-talet.

Kvinnor är enligt Barletta, Cunningham och Roberts världsförbättrare. De tänker inte i första hand på sin egen vinning utan på hur de kan medverka till att skapa en bättre värld för alla. Men såväl kvinnor som män känner idag större ansvar för den värld vi lever i. Som världsförbättrare måste vi naturligtvis ha en uppfattning om hur denna bättre värld ska se ut. Åtminstone måste vi kunna uttala oss om rätt många företeelser, huruvida de bidrar till att världen blir bättre eller inte. Med gott samvete kan vi knappast arbeta för att stödja sådant som gör världen sämre, medan tvärtom uppdrag som aktivt bidrar till en bättre värld blir riktigt meningsfulla. På 2000-talet vill vi i större utsträckning ha meningsfulla arbetsuppgifter – och det gäller både kvinnor och män. Vi har som människor mognat, våra kunskaper om världen är mer omfattande och djupare, vårt engagemang större. Vi tror inte längre att det bara är statens eller samhällets uppgift att göra världen bättre. Vi menar tvärtom att det är upp till var och en av oss, vad vi än ägnar oss åt, att aktivt ta ställning och värdera uppgifter och uppdrag. Och vi kräver av näringslivet, de företag vi arbetar i, eller vars produkter och tjänster vi köper, att det också tar sitt ansvar.

Det är i detta sammanhang vi menar att man bör läsa litteraturen om marknadsföring till kvinnor. Vi bör läsa dessa böcker i ljuset av en pågående samhällsutveckling, där förvisso kvinnornas växande inflytande i samhälle och näringsliv, i politik och på marknaden är ett viktigt inslag, men som också innebär konsumenter med en större mognad, aktiva medborgare med mera kunskap, och aktiva medarbetare i ett mer ansvarstagande näringsliv. Om kvinnor på 2000-talet kräver mer av företag och marknadsföring, beror det kanske inte i första hand på att de är kvinnor, utan på att de är människor på 2000-talet.

Motsatspar förr och nu

Vi tänker i dikotomier, motsatspar. I äldre kulturer hittar vi listor av motsatspar vilka klyver verkligheten i två delar, en ond och en god, en mörk och en ljus, en varm och en kall, en våt och en torr, en udda och en jämn, en kvinnlig och en manlig, yang och yin. Vi småler åt, eller irriteras av, sådana förenklade världsbilder, men ungefär som astrologin fortsätter de att fascinera.

I samhällen som förändras, används dikotomier för att ställa det nya mot det gamla, nuet mot gårdagen: ”Förr gällde detta, men nu har tiderna förändrats”. När samhällsutvecklingen började ta fart på allvar, vid mitten av 1800-talet, i samband med industrialiseringen, samlade samhällsvetarna ett stort antal sådana dikotomier under en gemensam rubrik: traditionell – modern. Det traditionella samhället var ett bondesamhälle med landsbygd, byar och gårdar, traditioner, kyrkor och familjer, medan det moderna var ett industrisamhälle med städer, bilar och fabriker, utveckling, vetenskap och företagande. Under hela 1900-talet dominerades samhällsvetenskapen av denna dikotomi, av det moderna uppbrottet från bondesamhälle till industrisamhälle.

När man vid denna tid beskrev skillnaderna mellan kvinnor och män använde man gärna motsatsparet familj–samhälle, en variant på motsatsen traditionell-modern, som uttryck för åsikten att det var mannen som gick först i moderniseringen av samhället. Kvinnorna stannade (och skulle stanna) i familjen när männen byggde det nya samhället. När kvinnorna senare gick ut på arbetsmarknaden kunde man använda motsatsparet offentlig-privat eller politik-ekonomi, för att upprätthålla en liknande skillnad mellan kvinnor och män. När kvinnorna lämnade familjen och gick ut i samhället hamnade de företrädesvis i offentlig sektor, i vård-skola-omsorg, som viktiga företrädare för det moderna politiska välfärdsprojektet.

Även om motsatsparet ”traditionell-modern” fortfarande är mycket användbart när det gäller att förstå den pågående moderniseringen i stora delar av världen (Kina och Indien), och inte minst det motstånd som denna modernisering på sina ställen möter (Arabvärlden), så har det i stort sett spelat ut sin roll här hemma. Det blir mindre intressant att i det svenska samhället ställa traditionella synsätt och värderingar mot moderna. I stället måste vi finna nya motsatspar inom det moderna i ett alltigenom moderniserat samhälle. Detta gäller också andra motsatspar som på 1900-talet färgas av motsättningen traditionell-modern, till exempel, landsbygd-stad, familj-samhälle, samarbete-tävlan, och, inte minst, kvinnligt-manligt.

Av dessa motsatspar är det väl familj-samhälle som idag verkar mest överspelat. När Ferdinand Tönnies vid sekelskiftet 1900 använde begreppen Gemeinschaft och Gesellschaft för att beskriva övergången från bondesamhälle till industrisamhälle var det upplysande. Motsatsparet kom sedan att varieras i tysk sociologi som livsvärld-systemvärld hos, bland andra, Jürgen Habermas. Det har skrivits hela böcker om detta motsatspar, och en av de bättre av vår svenske sociolog Johan Asplund (1991). Men på 2000-talet har det spelat ut sin roll. Familjer fortsätter att ha en viktig roll i 2000-talets samhälle, men den tydliga skillnaden mellan familjen, dess relationer och värden, och andra samhällsrelationer, i arbetslivet, politiken, det offentliga, som en gång fanns har upplösts. Familjen har blivit mer samhällelig, samhället mer familjärt.

En förklaring till att familj och samhälle närmat sig varandra, finner vi i ungdomens större betydelse i det moderna samhället. Ungdomar som lever singelliv långt upp i 30-årsåldern befinner sig i ett (för gångna tider) märkligt tillstånd mellan familj och samhälle. De mellanlandar så att säga i samhället på sin väg från uppväxtfamilj till egen familj och i den mellanlandningen suddas gränsen mellan familjeförhållanden och samhällsförhållanden ut. Tidigare privata, intima förhållanden utspelar sig numera i dokusåpor, i slott och inför storebror, på Facebook och YouTube, och mer allmänt på Internet, till en äldre generations häpnad.

Närmandet mellan familj och samhälle hänger naturligtvis också samman med kvinnornas växande roll på arbetsmarknaden, i offentlig sektor och i näringslivet. Närmandet mellan offentlig sektor och näringsliv är en mer komplex process, men där näringslivets utveckling från tillverkning till handel spelar huvudrollen. Mer allmänt spelar naturligtvis det växande välståndet med ökad variationsrikedom, en viktig roll i förvandlingen av en liten, primitiv offentlig sektor till ett brett utbud av offentliga och privata tjänster. I den utvecklingen sker också ett närmande mellan det politiska samarbetet och näringslivets tävlan.

Barletta, Cunningham och Roberts väljer motsatsparet samarbete–tävlan som sin grundläggande dikotomi. Kvinnor samarbetar, eftersträvar gemenskap i en bättre värld, medan män tävlar för att slå ut sina konkurrenter och bli ensamma på toppen. Motsatsparet samarbete-tävlan är kraftfullt, men samtidigt problematiskt. Den tävlan vi finner i det moderna näringslivet är naturligtvis samtidigt en form av samarbete. Marknaden är i själva verket en grundläggande princip för samhällsbildning genom samarbete (Lindblom 2001). På liknande sätt som idrotten, fostrar den människor till samarbete genom att erbjuda reglerade former för tävlan. Den politiska processen i den moderna demokratin, där majoriteten i samförstånd bygger samhället, vilar i sin tur på ett synnerligen aggressivt tävlande i bildandet av dessa majoriteter och utnämningen av deras företrädare.

De motsatspar som samhällsvetenskaperna och de politiska ideologierna så framgångsrikt använde sig av på 1900-talet – traditionell-modern, landsbygd-stad, familj-samhälle, politik-ekonomi, samarbete-tävlan, kvinnligt-manligt – kommer på 2000-talet att ersättas av andra. I den här boken använder vi oss av varianter på motsatsparet fabrik-marknad för att beskriva övergången från 1900-talet till 2000-talet. 1900-talet var fabrikernas århundrade, dominerat av industriell tillverkning, av ingenjörer, av män. 2000-talet blir marknadens århundrade, dominerat av handel, av kommunikatörer, av kvinnor. Om kvinnorna måste bli män för att hävda sig på 1900-talet så är det tvärtom på 2000-talet. Männen måste bli kvinnor.

Litteratur
Asplund, J. (1991) Essä om Gemeinschaft och Gesellschaft. Korpen
Barletta, M. (2006) Marketing to Women. Första upplagan 2003. Dearborn Trade Publishing.
Cunningham, J. & Roberts, P. (2006) Inside Her Pretty Little Head. Marshall Cavendish.
Friedman, B. M. (2005) The Moral Consequences of Economic Growth. Random House.
Johnson, L. & Learned, A. (2004) Don’t Think Pink. Amacom.
Lindblom, C E (2001) The Market System. New Haven & London: Yale University Press.
Quinlan, M. L. (2003) Just Ask a Woman: Cracking the Code of What Women Want and How They Buy. Wiley.