Plattformsrevolutionen

Mina föredrag handlar nuförtiden alltmer om vad det innebär att använda plattformar i sin verksamhet. Nu har jag läst en otroligt innehållsrik liten bok på detta tema. Den heter Platform Revolution (2017) och är skriven av två forskare vid MIT och en konsult: Geoffrey Parker, Marshall Van Alstyne och Sangeet Choudary.

Boken har en undertitel “How networked markets are transforming the economy and how to make them work for you” som väl beskriver dess innehåll. I tolv korta kapitel, med många goda exempel, ger författarna både en insiktsfull beskrivning av den digitala revolutionen och en mängd detaljerade råd om hur man gör för att bli en plattformsverksamhet.

Digitaliseringen revolutionerar näringsliv och samhälle genom att erbjuda en ny modell för hur verksamheter kan bedrivas. 1900-talets företag var slutna fabriker för produktion av varor och tjänster. 2000-talets företag blir öppna plattformar för nätverkande och interaktion.

Plattformar skiljer sig från produktionssystem genom att de använder sig av resurser utanför den egna verksamheten, företaget eller organisationen. YouTube, Facebook, Airbnb, Uber och Wikipedia är alla exempel på (digitala) plattformar där aktiva användare står för det huvudsakliga värdeskapandet.

En plattform får sin kraft av nätverkseffekter: ju fler som använder plattformen, desto värdefullare blir den. En bilpool börjar först fungera när den får många användare. Facebook får sitt värde av att alla är där. Plattformarna får marknader att växa och skapar ett överflöd av tjänster. Uber har trefaldigat taxiåkandet i San Francisco.

1900-talets företag skaffade sig monopol genom att erbjuda ett överlägset utbud av varor, genom storskalig effektiv produktion. 2000-talets plattformar får monopol genom effektiv konsumtion av deras tjänster, genom nätverkseffekter. Liksom Ford en gång kunde dominera bilmarknaden, dominerar i dag Google, Apple, Facebook och Amazon. Ford effektiviserade produktionen, de digitala jättarna effektiviserar konsumtionen.

Boken ger oss ett antal mycket användbara begrepp för att beskriva den grundläggande arkitekturen hos en väl fungerade plattform. Vi får läsa om användare, värde, filter, attraktion, facilitering och matchning, om värdet av modularisering, av att urskilja en plattformskärna och att arbeta med end-to-end design.

Plattformar är inget nytt fenomen. Marknader är plattformar, men det är när plattformarna blir digitala som helt nya möjligheter skapas. Företag som börjar använda digitala plattformar kan snabbt konkurrera ut företag som sitter fast i de gamla produktionssystemen. Företag som vill överleva måste själva utveckla plattformar för att kunna delegera processer till leverantörer och kunder, uppmuntra tredjepartsutvecklare, nätverka med konkurrenter och kunna ge bättre service genom detaljerad dataanalys och ökad kundkännedom.

Väl utformade plattformar gör det möjligt att erbjuda integrerade tjänster som gör vardagen sömlös. De plattformarna får en dominerande roll i vår vardag och kanske hamnar vi i slutändan på en enda plattform? Är det Apple, Amazon, Facebook eller Google som kommer att erbjuda den?

Med många exempel beskriver boken hur man bäst lanserar en plattform. Traditionell marknadsföring har en underordnad roll. I stället handlar det om att skapa momentum i plattformen själv, kanske genom att ta rygg på en redan etablerad plattform. När väl plattformen är i användning gäller det att ta betalt för de tjänster den levererar på ett sätt som inte skrämmer bort användarna.

En framgångsrik plattform kräver medverkan av användarna och måste därför vara öppen. Samtidigt gäller det att behålla kontrollen över plattformen och denna balansgång mellan öppenhet och kontroll avgör ofta plattformens öde. Plattformen måste styras, men på ett sätt som vinner förtroende och inte uppfattas som godtyckligt. När plattformar blir allt viktigare inslag i vår vardag blir vi beroende av dem ungefär som vi är beroende av de politiska gemenskaper vi tillhör.

Plattformar gör det möjligt att kartlägga kundernas beteende och genom mätning utveckla plattformen och dess tjänster för att leverera allt större värde, allt bättre upplevelser. Men det är viktigt vad man mäter, och antalet användare är knappast något användbart mått. Det är vad användarna gör på plattformen som är avgörande.

Plattformsföretag konkurrerar med varandra och använder olika strategier för att hävda sig i konkurrensen. Med många exempel visar författarna hur plattformar som Apple, Alibaba och Google använt sig av olika strategier för att hävda sig i konkurrensen.

Plattformarna griper in i våra liv på många olika sätt. De opererar tvärs över nationsgränser, samlar in och lagrar mängder av data om oss, förvandlar handel med varor och tjänster, utmanar immateriella rättigheter, hanterar mycket pengar och påverkar arbetsmarknadens villkor. Som all ekonomisk verksamhet måste plattformsföretagen regleras samtidigt som vi vill se de nya företagen växa och utvecklas. Den balansgången ser lite olika ut i USA och Europa. Särskilt gäller detta hanteringen av data där Europas länder är mer restriktiva vilket gör det svårt för plattformsföretagen att överleva och växa i Europa.

Avslutningsvis diskuterar författarna villkoren för verksamheter att förvandlas av plattformar och några områden som står inför särskilt stora förändringar när plattformarna breder ut sig. Detta gäller särskilt utbildning, hälso- och sjukvård, energi, bank- och finans, logistik och transporter. Arbetsmarknaden kommer att förändras liksom offentlig förvaltning. Med sakernas internet kommer ännu mer omfattande förändringar.

Det är lite lärobok över Platform Revolution och det gör kanske att den kommer att bli mindre läst än några av de mer glättiga böckerna i den nu så strida strömmen av digitaliseringslitteratur. Men det är synd, för det är verkligen en fantastisk sammanfattning av den digitala revolutionen som den ter sig så här år 2017. Varje kapitel förtjänar att läsas och diskuteras.

Bo Dahlbom
aktivering.se