När vi alla blivit beroende av de digitala plattformarna växer nu kritiken mot de företag som driver plattformarna. Länge uppfattades Google och Facebook som uppstickare och alternativ till stora etablerade företag som IBM och Microsoft. Nu angrips de för sin dominerande ställning och monopolfasoner. Demokratiska presidentkandidater i USA lovar hårdare tag och i EU pågår flera processer som syftar till att beskatta och begränsa monopolens verksamhet.

Google samlar in data om oss användare. Alla sökningar vi gör med Googles sökmotor lagras, alla mail vi skickar och tar emot med Google Mail likaså. Men inte nog med det. Google har indexerat webben och lagrar information om alla sidor vi besökt även om vi inte använder Googles webbläsare.

Allt vi gör i Google Maps lagras och naturligtvis håller Google reda på var vi bor och var vi är. Man har dessutom fotograferat våra hus så att man vet hur det ser ut där vi bor. Om vi skaffar oss Googles intelligenta larm visar det sig att larmenheten innehåller en mikrofon. Lyssnar den på oss? Nej, nej, svarar Google. Bara om du slår på den.

Googles digitala assistent lyssnar däremot och vet med tiden mer om oss, vår familj och dess vanor än vi vet själva. Men det är väl bara bra? Om vi vill ha en skräddarsydd kostym måste vi lämna ifrån oss våra mått. Om vi vill ha skräddarsydd information, utbildning, hälsovård eller underhållning måste vi lämna ifrån oss våra data. Det måste vi förstå. Men det innebär inte att det är OK när skräddaren i största hemlighet säljer vidare våra mått till helt andra aktörer.

Många oroar sig nu över all denna datainsamling, all den övervakning som de digitala företagen utövar, men ingen oroar sig lika mycket som Shoshana Zuboff, professor vid Harvard Business School och författare till en nyutkommen bok med titeln Surveillance Capitalism (2019). Zuboff blev känd när hon på 1980-talet skilde mellan automatisering och informatisering. Teknik kan genom automatisering ta över våra arbetsuppgifter, men den kan också genom informatisering hjälpa oss att göra dem bättre och med större förståelse.

Surveillance Capitalism är ett lidelsefullt angrepp på de digitala storföretagen, deras ledare, och på några av de mest prominenta forskarna som arbetar nära dessa företag. Det är särskilt Google, Facebook och Microsoft som kritiseras, men kritiken drabbar digitaliseringen mer allmänt som den utvecklats på 2000-talet.

Man kan läsa Zuboffs bok på två olika sätt. Man kan läsa den som en detaljerad och väl underbyggd kritik av Google, Facebook och Microsoft för deras metoder för övervakning. Detta är vad de flesta kritiker som skrivit om boken i dagspress har gjort. Då sammanfaller den med en diskussion som förs på många ställen idag även om den går längre och djupare än den diskussionen. Låt oss börja med den läsningen.

Med en överlägsen sökmotor lyckades Google på bara några år efter starten 1998 samla nästan alla informationssökare på sin plattform. Med många besökare fanns möjligheter till intäkter och det var rätt självklart att börja med annonser. Genom att använda informationen om användarna kunde man skräddarsy annonserna och skapa en överlägsen plattform för marknadsföring. Intäkterna från annonsering uppgick år 2018 till 116 miljarder dollar – mer än 1000 miljarder kronor. Tillsammans med Facebook, som några år senare följde Googles exempel, har man idag en tredjedel av den globala reklammarknaden.

Så långt finns kanske inte mycket att invända, även om man kan tycka olika om den skräddarsydda reklamen. Många finner den irriterande, men med tiden lär sig nog många uppskatta detta stöd i konsumtionen. Men som Zuboff beskriver det innebar de skräddarsydda annonserna att Google insåg värdet av de data som företaget samlade in om sina användare. Ju mer data desto träffsäkrare annonsering. Detta fick företaget att inrikta allt mer av sin verksamhet på att samla in data. Man gjorde det gärna i hemlighet, utan att berätta för oss, och när det uppmärksammades försökte man gärna bagatellisera.

Så inleddes en verksamhet som snabbt spreds till andra digitala företag. Data blev den nya oljan, en otroligt värdefull resurs med vars hjälp skräddarsydda tjänster av alla de slag kunde utvecklas. Den första stora användningen blev dock för annonsering. Så fann företag som Google och Facebook en möjlighet att erbjuda sina tjänster gratis samtidigt som de kunde tjäna riktigt mycket pengar. Det är, som Zuboff påpekar, inte vi användare av Google och Facebook som är deras kunder utan alla de annonsörer som betalar för skräddarsydd annonsering.

Det sägs ibland att användare av Facebook är med och skapar företagets produkt, att vi är produkten. Nej, nej, säger Zuboff, vi är råvaran som de digitala företagen utvinner data ur, vilka de sedan kan sälja på marknaden. Så blir vi exploaterade av dessa företag som kartlägger allt vi gör på Internet, allt vi gör med våra telefoner och datorer. Som en gång valfångarna kokade valarna för att utvinna olja och bara lämnade skeletten kvar, kokar de digitala företagen oss användare, utvinner data och lämnar skeletten kvar.

Zuboff beskriver hur Googles grundare Larry Page och Sergey Brin, den externt rekryterade vd:n Eric Schmidt och chefsekonomen Hal Varian tillsammans utvecklade idéerna för datainsamling. Hon visar hur det som började med övervakning på nätet, senare genom sakernas Internet utvecklades till att omfatta övervakning i hemmet, i bilen, i staden. Genom annonseringen kunde vår konsumtion påverkas, användningen av sociala medier påverkar våra vanor och åsikter, med spel som Pokémon Go, utvecklat av Googles John Hanke, blev det möjligt att styra vårt beteende. McDonald’s betalade för att bli en plats med många Pokémon och kanske ett gym och lockade därigenom många spelare.

Google, Facebook och Microsoft har alla stora forskningsavdelningar och bedriver forskning som syftar till att öka vår användning av deras plattformar. En del av denna forskning publiceras, men mycket förblir naturligtvis företagshemligheter. Zuboff går igenom patentansökningar från företagen och skrämmer oss med dystopiska metoder för övervakning och datainsamling.

Zuboff skriver mycket om de forskare som i samarbete med de stora digitala företagen utvecklat metoder för datainsamling och analys. Hon ägnar särskild uppmärksamhet åt Cambridge-forskarna Michael Kosinsky, David Stillwell och Alexander Kogan vilkas metoder för analys av personlighetsdata låg till grund för Cambridge Analyticas försök att påverka såväl Brexit som valet av Trump till president.

Hon diskuterar forskarna Joseph Paradiso, Alex Pentland och Rosalind Picard, alla verksamma vid MIT Media Lab, och den bild hon ger av deras forskning är inte smickrande. Paradiso har med sina elever utvecklat teknik för sakernas internet, sensorer och kameror överallt, vilket gör den fysiska världen lika sökbar och överblickbar som internet självt. Pentland har genom att följa människors rörelsemönster genom deras telefoner kunnat visa hur stor betydelse umgängesmönster har för ett samhälles funktion och individernas framgång. Rosalind Picard har med sin forskning utvecklat system för emotionell igenkänning, avsedd att hjälpa barn med autism att lättare identifiera känslouttryck hos människor de möter.

Paradiso, Pentland och Picard är alla världsledande forskare, men Zuboffs dom är hård. De metoder de utvecklat kan alla användas för övervakning och kontroll och Zuboff menar att det är detta som motiverar de digitala företagen när de finansierar den här sortens forskning. Det spelar ingen roll hur goda avsikter forskarna säger sig ha, det är ändå så deras forskning kommer att användas. I stället för att hjälpa autistiska barn med det sociala umgänget kommer Picards affektiva tekniker att användas av företag som vill försäkra sig om att deras anställda alltid möter kunden med ett leende. (Avis behöver inte längre fråga kunderna om de möttes av leende personal – kameran på datorn visar om så är fallet.)

Zuboff hävdar att Google och Facebook för sina egna ekonomiska syften förvandlats till alltmer avancerade datainsamlare och övervakare av oss användare. Hon menar att detta har skett utan att den stora allmänheten riktigt förstått vad som pågår, att företagen medvetet vilsefört oss, gått över rimliga gränser, brutit mot lagar i syfte att skaffa sig allt bättre möjligheter att förutsäga och styra vårt beteende. Den kompetensen har man sedan sålt till företag som använt den för att påverka vår konsumtion och öka sin försäljning. Det är en hård och i många stycken övertygande kritik, men Zuboff vill med sin bok mycket mer än bara visa hur den digitala övervakningen vuxit under 2000-talet.

Zuboff vill också visa hur övervakningssamhället undergräver vår frihet och vår förmåga att själva välja och utforma våra liv. Hon hävdar att övervakningen hotar vår mänsklighet. Detta gör hon med en kritik som mycket påminner om Marx idéer om hur det moderna lönearbetet med dess brist på egenkontroll alienerar oss, gör oss till främlingar inför vårt arbete, varandra och oss själva. I ett samhälle där vi säljer vårt arbete för pengar, där marknaden dominerar, förvandlas allt till varor. Detta förtingligande drabbar oss, enligt Zuboff, med ökad kraft i övervakningssamhället.

Förtryck kan ta sig olika former. Imperialism innebär att stormakter förtrycker andra länder och folk. Totalitarism innebär att stater förtrycker sina medborgare genom att som i fascismen och kommunismen vilja forma dem till lydiga redskap i statens tjänst. Totalitära stater övervakar sina medborgare för att förvissa sig om att de inte tänker otillåtna tankar. Det vi nu ser växa fram, säger Zuboff, är en ny form av förtryck: instrumentarism.. Instrumentarismen är inriktad på att följa, forma och styra vårt beteende. Den bryr sig egentligen inte om vårt inre, utan inriktar sig på att göra oss till fångar i ett alltmera meningslöst, konsumtionsinriktat beteende.

Zuboff beskriver hur ungdomar blir beroende av sociala medier, hur flocken tar över våra liv och vårt inre krymper. Vi blir som zombies utan själ och utan vilja i ett samhälle där ytan tar över och där ytan styrs av företag som Google och Facebook. Erving Goffman beskrev i början av 1960-talet samhället som en teaterscen, men han beskrev också hur vi drog oss bakom scenen för att förbereda vårt nästa framträdande. Det är inte längre möjligt, säger Zuboff, i övervakningssamhället är vi hela tiden på scenen. Det finns inget privat rum dit vi kan dra oss tillbaka och hämta kraft.

Boken utvecklas till ett svidande angrepp på de stora digitala företagen, deras ledare och de forskare som bidrar till utvecklingen av ett samhälle helt dominerat av övervakning. När jag kommit till slutet av de drygt 650 tätt tryckta sidorna är jag rätt tagen. Det är en skräckinjagande bild av framtiden som Zuboff ger oss, men det dröjer inte länge innan mina invändningar börjar ta form.  

Även om jag håller med om Zuboffs beskrivning och kritik av hur Google och Facebook i hemlighet samlar in data om sina användare, är det mycket jag invänder mot i hennes resonemang och slutsatser. Zuboff verkar ha en kluven inställning till industrialiseringen och marknadssamhället. Samtidigt som hon betonar att det växande välståndet varit en förutsättning för individens frigörelse är hon kritisk till det moderna konsumtionssamhället och marknadens växande roll. Men man kan inte få det ena utan det andra. Den individ Zuboff hyllar finns bara i det moderna konsumtionssamhället.

Om man ifrågasätter konsumtionssamhället ogillar man reklamens försök att locka oss till konsumtion. Men konsumtionen är en förutsättning för ekonomisk utveckling, för innovationer och ett växande välstånd. I stället för att säja nej till konsumtion måste vi finna vägar till en mer hållbar konsumtion. Google och Facebook är företag som måste tjäna pengar. Antingen tar de direkt betalt för sina tjänster – varje gång du googlar kostar det en krona – eller också finansierar de sina tjänster med hjälp av annonser. Genom att samla in data om oss kan de erbjuda konkurrenskraftig, skräddarsydd annonsering, och inget fel i det. Om vi inte misstänkliggör konsumtionen är det närmast självklart att vi ser fördelar i en skräddarsydd annonsering. Den förenklar vår konsumtion och hjälper oss att göra bättre val.

Henry Ford betalade sina bilarbetare hyggliga löner för att han behövde dem som kunder. Google och Facebook behöver inte sina användare, säger Zuboff, men det är inte sant. Tvärtom är dessa företag mycket känsliga för vad deras användare tycker. Det visar sig inte minst i den stora omsvängning som Facebook nu säger sig genomföra efter skandalen med Cambridge Analytica. Den 6 mars 2019 skrev Mark Zuckerberg ett långt inlägg på Facebook om hur man kommer att skapa privata vardagsrum snarare än offentliga torg. Krypterad information som du kan ta bort när du vill, begränsad tillgänglighet och inga servrar i länder som slarvar med den personliga integriteten, lovar han. Man kan undra hur detta kan kombineras med den annonsförsäljning som utgör företagets intäkter, men man behöver inte tvivla på att Facebook oroats över hur opinionen vänt sig mot företaget.

Zuboff hävdar att ett samhälle med övervakning leder till att vi förlorar vår frihet, vår mänsklighet. ”Den som ingenting har att dölja är ingenting.” Den kritiken är i själva verket en attack på digitaliseringens grundtanke, på idén att samla in stora mängder data och använda dessa för skräddarsydda tjänster av alla de slag, ja, mot idéen om skräddarsydda tjänster helt enkelt. För att kunna skräddarsy dig en kostym måste jag ta mått på dig. För att kunna hjälpa dig komma ihåg dina åtaganden måste jag hålla reda på var du är. För att hjälpa dig välja i ett enormt utbud av böcker, filmer, låtar, byxor, måste jag känna dig, din smak och dina vänners.

Google och Facebook använder sina data om oss användare till att sälja skräddarsydd annonsering, men de använder naturligtvis också dessa data till att ge oss användare skräddarsydda tjänster av många andra slag. Om man stannar upp och betänker den roll mobilerna och alla deras tjänster spelar i vår vardag ser man snabbt att annonseringen är en mycket marginell företeelse. Zuboffs beskrivning med dess fokus på annonsering blir därför mycket missvisande.

Övervakning är en garanti för trygghet och säkerhet. Fler kameror bara. Men borde vi inte i stället ha ett bättre samhälle med tillit och fria människor? Det är en vacker dröm, men verkligheten är en annan. I de framtida megastäderna är vi ständigt omgivna av främlingar. Hur skulle vi kunna känna oss trygga om vi inte visste att vi alla hela tiden var övervakade? Vi kommer att lära oss att leva med övervakning och se den som ett naturligt inslag i våra liv utan att vi för den skull behöver förlora vår mänsklighet.

Tekniken förändrar samhällen, människans villkor, men förändrar den också människan? Är vi annorlunda nu än människor var för hundra, två hundra år sedan? Nej, inte alls. Varje gång det föds en ny människa är det samma gamla apa. Tack och lov hade Lamarck och Lysenko fel. (Visserligen har epigenetiken nyligen visat hur förvärvade egenskaper visst kan nedärvas – men det är på marginalen.) Det betyder att de förändringar som tekniken ger är tillfälliga snarare än väsentliga. De försvinner när tekniken utvecklas vidare. Den digitala tekniken kanske gör ungdomar stillasittande och feta, men den mobila tekniken kan i stället göra dem mer rörliga och atletiska.

De digitala plattformarna erbjuder ett överflöd av skräddarsydda, alltid tillgängliga tjänster, effektiv användning av alla slags resurser, inte minst råvaror, energi och fordon. I likhet med Fords löpande band kommer plattformarna att dramatiskt öka vårt välstånd och ge oss bättre möjligheter att rädda planeten från undergång och resursnöd. Med Ford fick vi ett överflöd av billiga varor, men priset var högt för detta överflöd. De digitala plattformarna ger oss ett överflöd av tjänster och kan bidra till en mer hållbar framtid.

Företag som Apple, Google, Facebook, Amazon och Tesla, deras grundare och alla forskare som medverkat i deras utveckling, har varit pådrivande i utvecklingen av de digitala plattformarna. Vi har dem att tacka för allt det digitaliseringen idag ger oss. Dessa företag är inga ideella föreningar. De drivs av ekonomiska intressen och med en önskan om att dominera världsmarknaden. Men tillsammans har de förvandlat datatekniken till produkter och tjänster för konsumentmarknaden, accelererat teknikutvecklingen, möjliggjort tillgången till ofantliga datamängder, genombrott i utvecklingen av artificiell intelligens, och mängder av innovationer, som självstyrande bilar. Zuboffs kritik ger inte bara en skev bild av dessa företag och de motiv som driver deras grundare och forskare, kritiken demoniserar en grupp entreprenörer och företag som i själva verket lägger grunden för en bättre framtid för oss alla.

(Jag diskuterade Zuboffs bok på ett seminarium på institutt for informatikk vid Oslo universitet den 14 mars 2019 och då visade jag de här bilderna.)

Bo Dahlbom akt.agency