Maskin, plattform, massa

MIT-professorerna Andrew McAfee och Erik Brynjolfsson blev mer allmänt kända med boken The Second Machine Age (2014). Nu kommer de med uppföljaren Machine, Platform, Crowd (2017) och den är minst lika läsvärd som sammanfattande beskrivning av den pågående digitaliseringen. De kan verkligen skriva och om man läser de båda böckerna tillsammans får man en god bild av hur fort utvecklingen går idag.

I den förra boken var McAfee och Brynjolfsson angelägna om att framhäva den ekonomiska tillväxt teknikutvecklingen ger oss, samtidigt som de ville diskutera de utmaningar den innebär för sysselsättning och ekonomisk jämlikhet. Den här boken handlar i stället om digitaliseringens utmaningar för företag som försöker hänga med i utvecklingen och dra fördel av den nya tekniken.

McAfee och Brynjolfsson är forskare i företagsekonomi och förankrar gärna diskussionen i ekonomisk forskning. När de beskriver digitaliseringen är de försiktiga och behåller fötterna på jorden. Bokens underrubrik – att tämja den digitala framtiden – uppmanar oss att anpassa tekniken till oss och inte tvärtom. Ändå ger de en mycket god bild av digitaliseringens revolutionära, disruptiva kraft.

I tre delar beskriver författarna hur digitaliseringen idag får sin karaktär av tre dikotomier: människa-maskin, produkt-plattform och elit-massa. Med AI blir maskinerna allt mer mänskliga och relationerna mellan människor och maskiner förändras snabbt. Digitaliseringen har gett oss en ny sorts företag som tjänar pengar på att med digitala plattformar organisera användningen av resurser snarare än själv äga eller producera dem. Internet har gett den stora massan av människor möjligheter, verktyg och inflytande som tidigare var förbehållna olika eliter.

Förskjutningar i dessa dikotomier förändrar våra samhällen och villkoren för företagande. De tre dikotomierna hänger ihop. När maskinerna blir intelligentare, verktygen lättare att använda, förändras relationerna mellan experter och amatörer, mellan eliten och massan. När massan blir en resurs kan företagen med hjälp av plattformar använda sig av den på ett helt annat sätt än tidigare. I detta arbete spelar en allt intelligentare analys av stora datamängder en viktig roll.

Sedan länge gör vi en skillnad mellan kreativ intelligens och hårt arbete, mellan inspiration och perspiration som Edison så fyndigt uttryckte det. En fantastisk prestandaökning har gett den digitala tekniken en otrolig kapacitet. På några ögonblick kan enorma datamängder gås igenom, sorteras, kategoriseras, beräkningar göras och slutsatser dras. Genom hårt arbete levererar datorerna på område efter område bättre resultat än mänskliga experter. Samtidigt som beteendeekonomin har ifrågasatt mänsklig expertis och rationalitet har AI-forskningen dessutom börjat ge oss allt bättre lärande system.

Denna utveckling gör att relationerna mellan människor och maskiner förändras. I den industriella revolutionen övertog maskinerna många manuella arbetsuppgifter. Med datorerna gick det att mekanisera även enklare intellektuella rutiner. Den pågående digitaliseringen börjar kunna ersätta även mer komplext intellektuellt arbete.

Snart behöver vi människor bara formulera uppgifter och mål – sedan gör maskinerna allt jobbet. (Kanske måste vi hålla ett vakande öga över dem och ingripa i de undantagsfall då något går fel.) Människor kan i stället ägna sig åt varandra, åt att övertala, övertyga, trösta och ta hand om varandra. Men hur länge dröjer det innan maskinerna gör även detta bättre än vi?

1900-talets företag använde maskiner för att tillverka produkter som sedan distribuerades och såldes på marknaden. 2000-talets företag driver digitala plattformar för kommunikation och informationsspridning, för musik- och mediekonsumtion, som öppna marknadsplatser för innovation och samverkan eller med inbyggda betalningslösningar, för analys av kundpreferenser och användarbeteenden, för prototyping och produkttester.

Digitala plattformar är på väg att bli helt dominerande som distributionskanaler för alla sorters produkter och tjänster. Genom att erbjuda en bekväm, enkel, intelligent service till sina kunder kan plattformarna spela ut leverantörer av produkter och tjänster mot varandra. 2000-talets digitala företag tar makten över marknaden och 1900-talets företag får som underleverantörer se sina varumärken och intäkter urholkas.

Före Internet fanns diskussionsgrupper med maillistor där man kunde dela upplevelser och kunskaper i olika ämnen. Linus Torvalds använde en sådan maillista för att i början av 1990-talet leda 10 000-tals programmeringskunniga frivilliga i utvecklingen av Linux, det idag mest spridda och använda operativsystemet. Med Internet har den sortens kunskapsdelning blivit ett självklart vardagsinslag. Vill du veta någonting, fråga Google. Det har blivit så självklart att vi inte längre tänker på hur fantastiskt det är.

Internet har gett den stora massan av människor tillgång till den stora massan av människor med alla deras erfarenheter och kunskaper. Google har bidragit med att organisera all denna information och göra den tillgänglig för alla. Den kunskap som tidigare var förbehållen experter har gjorts allmänt tillgänglig och massan har fått en ny roll med nya möjligheter.

När massan medverkar talar vi om crowdsourcing, och Wikipedia är väl fortfarande det allra bästa exemplet på hur massan kan åstadkomma fantastiska resultat. Genom crowdfunding är det idag möjligt att finansiera nya produkter, företag, filmer eller romaner utan att först få experternas godkännande. Den intresserade massan bidrar och många bäckar små gör stor skillnad.

De digitala plattformarna organiserar massan, ger den kraft och inflytande, men plattformarna byggs, administreras, utvecklas och ägs av företag eller institutioner som Alphabet, Apple, Amazon, Facebook, Baidu, Uber, Airbnb, Blocket, Wikimedia, etc., etc. Bitcoin är drömmen om en betalningsplattform utan ägare, där tekniken är utformad för att fungera utan institutionell garanti. Men det skall nog till en större revolution än en teknisk för att rubba företagens och institutionernas makt.

Drömmen om ett alternativt samhälle utan stabila maktstrukturer och underordning är seglivad. Varje ny ungdomsgeneration ger den nytt liv igen. Internet bar från början med sig ett sådant frihetsideal, och plattformarna födde idén om en delningsekonomi där digitaliseringen gör det enkelt att dela på vardagens alla resurser. Då behöver vi inte ha varsin bil, borrmaskin eller gräsklippare och vår gemenskap blir rikare. Men delningsekonomins digitala plattformar hamnar gärna i händerna på stora amerikanska företag med resurser till utveckling och förmåga att samla många användare, företag som Airbnb och Uber. I stället för lokal gemenskap får vi globala marknadslösningar.

Digitaliseringen tvingar 1900-talets företag till omställning. De behöver ersätta sitt produktfokus med satsningar på plattformar och tjänster. Men risken är stor att de inte klarar omställningen snabbt nog. Under tiden kommer digitala företag som Alphabet, Apple och Amazon och skaffar sig en monopolställning som gör dem svåra att reglera. Så länge den globala marknaden förblir någorlunda fri och öppen kan de diktera villkoren i ett näringsliv dominerat av plattformar snarare än produkter.

Om 1900-talets stora företag ska lyckas tämja den digitala tekniken och överleva en bit in på 2000-talet måste de hävda sin plats mot de digitala företagen. Det är ingen omöjlig uppgift, men det gäller att agera snabbt. Det är imponerande att se hur den traditionella bilindustrin reagerat på hotet från Alphabet, Apple, Uber och Tesla. På bara 5 år, sedan Google år 2012 visade upp sin självstyrande lilla bil, Tesla lanserade sin sedan och Uber sin taxitjänst, har alla de stora bilföretagen ställt om till att satsa på självstyrande elbilar och bilpooler. Men bilindustrin är ett undantag och jag undrar om inte, till exempel H&M och IKEA, redan har förlorat kapplöpningen mot Amazon.

Bo Dahlbom
aktivering.se