Tydliga säljmål
När du startar ett nytt företag har du massor av uppgifter. Du behöver fixa finansiering. Du ska bilda ett aktiebolag och lära dig vad det innebär. Du kanske behöver anställa folk, bygga ditt team. Men när du väl kommit igång och börjar göra affärer har du två huvuduppgifter: paketera produkten och genomföra säljet. Tyvärr kommer ofta produktion och produkter i vägen för säljet.
Att så många prioriterar fel, prioriterar produktion framför sälj, beror kanske på att de flesta företag startas av människor med en produktidé. När säljet inte levererar går de tillbaka för att utveckla sin produkt. Det behöver inte vara fel. Produkten behöver alltid utvecklas. Men det verkar vara lättare att skylla på produkten än att genomföra säljet.
Ändå är det i grunden ganska enkelt. Om du har en produkt som du tror på, kan du också skaffa dig en tydlig bild av dina möjliga kunder. Tvinga dig att vara så konkret som möjligt. Gör en lista med namnen på dina möjliga kunder och nöj dig inte förrän du varit i kontakt med allihop.
Köpte de inte? I så fall hade du tänkt fel. Det är som i vetenskapen. Man formulerar hypoteser och testar dem. Endast så kan man lära sig något. Om man aldrig utsätter sina idéer för test, lurar man sig själv om man går omkring och tror på dem.
När man möter kunder som inte köper kan man inspireras till att utveckla sin produkt. Då blir utvecklingen kundmotiverad, marknadsdriven. Man låter verkligheten, marknaden, påverka sina idéer. I vetenskapsteorin talar vi om empirism. Motsatsen kallas rationalism.
Alltför många innovatörer verkar vara rationalister. De umgås hellre med produkterna än med kunderna. De är hellre producenter än säljare. Ingenjörer och konstnärer liknar varandra i att vilja utveckla sitt verk utan att låta sig påverkas av kunden.
Produkten, verket, kommer emellan säljare och kund. Man syr en kostym utan att snegla på kunden och när man själv är helt nöjd förvånas man över att ingen vill köpa. Man tillverkar en vara och är stolt över det, när man i själva verket borde leverera en tjänst eller ge en upplevelse.
När man målar en tavla lägger man däri sin skicklighet, livserfarenhet, sina känslor. När betraktaren får en stark upplevelse av att betrakta tavlan gläds man, men det är verket inte betraktarens upplevelse som är det viktiga. Men så kan man inte tänka som entreprenör.
Som entreprenör är det inte produkterna som är viktiga utan företaget. Det är företaget som är målet för verksamheten. Det är företaget som ska bli framgångsrikt, lönsamt, och som ska växa och ta plats på marknaden. Det är därför säljet är viktigare än produkterna. Det är säljet som bygger företaget.
Det finns författare som skriver för byrålådan, även om de väl blivit färre i denna bloggandets tid. Många innovatörer jag mött påminner om sådana författare i det fördolda. När jag frågar vilken produkt de har, svarar de visserligen men det är inte lätt att få riktigt kläm på vad de säger. När jag frågar vilka de tilltänkta kunderna är börjar de verkligen sväva på målet.
”Pilen finner själv sitt mål” svarar mästaren när Eugen Herrigel i boken Zen i bågskyttets konst frågar hur man gör när man siktar. Kanske Minecraft, Markus (Notch) Perssons fantastiska spelvärld, är en sådan pil som själv finner sitt mål hos alla barn. Perssons företag Mojang kunde bli en fantastisk succé utan tydliga säljmål.
Men mer vanliga entreprenörer behöver tydliga mål för sitt företag. Har du ingen lista med namn på tilltänkta företagskunder? frågar jag. Eller en detaljerad beskrivning av typkunden om det är en konsumentprodukt? Det är som om man inte riktigt vill eller vågar tänka tanken om kunden fullt ut. Man stannar vid en allmän och vag förhoppning om möjliga kunder.
Men hur ska man kunna arbeta målmedvetet om allt man har är en vag förhoppning om målet? Du måste försätta dig in i kundens situation, se ditt erbjudande som kunden uppfattar det. Du måste lägga upp en säljstrategi som börjar där kunden är. Om detta går att läsa i en utmärkt liten bok Sluta sälja – bli köpbar av Britt-Marie Ahrnell och Rolf Edman.
Men det viktiga är att du har bestämt dig för vilka dina tilltänkta kunder är. Bara genom att vara tydlig på den punkten kan du ge ditt företag en verklig chans att lyckas. Företaget behöver all den kraft som tydliga mål kan ge. Kan du inte vara tydlig vad gäller kunderna, då ska du inte starta något företag utan nöja dig med byrålådan.
Bo Dahlbom
dahlbom@aktivering.se