Beteendeekonomi

Våren 2017 har jag roat mig med att läsa beteendeekonomins klassiker. Ekonomipristagaren Daniel Kahnemans mycket spännande, men också skrämmande, bestseller Tänka snabbt och långsamt (2013) gav sådan mersmak att jag läste vidare och särskilt kom att intressera mig för idén om “nudging” som instrument för beteendestyrning.

Kahnemans bok handlar om alla de misstag vi gör när vi tänker. Den bygger på decennier av empirisk forskning som han, ofta i samarbete med Amos Tversky, bedrivit i Israel och USA. Tillsammans med Tversky räknas Kahneman som grundaren av beteendeekonomin, vetenskapen om hur vi människor väljer, fattar beslut, löser problem. Två psykologer kom att utöva ett avgörande inflytande på nationalekonomin.

När den ekonomiska forskningen växte fram på 1900-talet myntades begreppet den ekonomiska människan för att beteckna den rationella människa som man, ofta underförstått, förutsatte i de ekonomiska teorierna. Nationalekonomin hann växa sig stark innan psykologerna vaknade och började ifrågasätta dess grundantagande om den rationella människan. Beteendeekonomin uppstod i mötet mellan nationalekonomin och kognitionsforskningen.

Kahneman ger oss i sin bok en mycket enkel teori om hur och varför vi så ofta handlar oförnuftigt. I grunden är det evolutionens fel. Det som en gång var till fördel för oss som apor på savannen är inte längre det bästa för oss i det moderna, komplexa tekniksamhället. Evolutionen gjorde att vi uppskattar socker, salt och fett och så länge de är bristvaror är det bara en fördel om vi frossar i dem när vi får chansen. I dagens överflödssamhälle innebär tyvärr denna läggning att vi äter ihjäl oss.

Kahneman hävdar att evolutionen gett oss två olika mentala system som styr och vägleder vårt handlande: ett äldre, snabbare, enklare system som fungerar väl på savannen och ett nyare, långsammare, mera komplext system som ofta behövs i dagens komplexa samhälle. Det äldre systemet är associativt, fokuserat på det som händer här och nu, kortsiktigt i sitt tänkande och känslostyrt. Det nyare systemet lyfter blicken, resonerar logiskt, tar mer långsiktiga hänsyn och är förnuftigt kalkylerande.

Den associativa förmågan är naturlig, medfödd, och vi delar den med de andra djuren. Den ligger till grund för mycket av vårt lärande, av den bild av verkligheten som erfarenheten ger oss. Den kognitiva förmågan kan tränas upp och vi blir bättre på att tänka logiskt genom att studera matematik, logik och statistik.

Med dessa två system eller förmågor är vi rustade såväl för snabba insatser som mer långsamt, eftertänksamt beslutsfattande. Problemet är bara att användningen av det nyare systemet kostar på. Associationerna flödar fritt och lättjefullt, men om vi ska tänka logiskt måste vi anstränga oss. Av ren lättja förlitar vi oss alltför ofta på det äldre systemet när vi borde engagera det nyare. Vi tänker snabbt när vi borde tänka långsamt och så går vi genom vardagen utan att göra det vi borde göra om vi var riktigt förnuftiga, om vi verkligen skulle handla i vårt eget och allas intresse.

Om ett slagträ och en boll tillsammans kostar 110 kronor och slagträt kostar 100 kronor mer än bollen, hur mycket kostar bollen? Om du svarar snabbt svarar du säkert 10 kronor, för det gör enligt Kahneman nästan alla som får den här sortens uppgifter. Men här är det system 1 som ger svaret. De som tänker efter en smula och sätter system 2 i arbete, börjar kanske med att kontrollera det första svaret. Gör man det inser man snabbt att bollen kostar — ja, hur mycket?

Även om associationerna ofta duger gott finns det många tillfällen när de bedrar oss. De lockar oss att tänka i stereotyper, bildas även om vi har anledning tvivla på källan, vi drar snabbt slutsatser även när vi inser att informationen är bristfällig. Kahneman och Tversky identifierade i sin forskning ett stort antal olika typer av tankefel och gav dem namn. Dessa tankefel påminner om de synvillor som perceptionspsykologin identifierat. Man skulle kunna tala om tankevillor. Och precis som synvillorna så gör vi dessa tankefel även när vi vet bättre. Den associativa förmågan dominerar på logikens bekostnad.

Kahnemans och Tverskys experiment visade att ekonomins teori om människans rationalitet inte stämde. Och det var inte bara studenter och vanligt folk som gjorde tankefel. Det gällde i lika hög grad så kallade experter, såväl inom ekonomi som medicin. Deras forskning påskyndade utvecklingen mot evidensbaserade metoder (algoritmer) och innebar ett ifrågasättande av mer intuitiv, mänsklig expertis.

Kahnemans bok är elegant och mycket spännande att läsa, och den är otroligt rik på exempel, men den är också väldigt lång, kanske för lång för många läsare. Dan Ariely har däremot skrivit en liten, mycket underhållande, personlig bok, Predictably Irrational (2009) som i 15 korta kapitel presenterar många av beteendeekonomins huvudpoänger.

Ariely är doktor i både kognitionsforskning och företagsekonomi och (liksom Kahneman) en experimentell forskare, som i samarbete med andra psykologer gjort mängder av studier av olika aspekter av människans oförnuft. Varje kapitel i boken presenterar en aspekt, beskriver experiment som avslöjar den och reflekterar över konsekvenserna av just detta exempel på oförnuft.

Experimenten ger oss detaljer och gör framställningen trovärdig och konkret. Reflektionerna samlar sig till en upplysande och avslöjande bild av hur vi människor är. Ariely vill dock att vi ska se ljust på beteendeekonomins sanningar. Blir vi bara medvetna om dem kan vi lära oss att gå runt dem, puffa oss själva i en mer förnuftig riktning.

Restauranger gör klokt i att ha några riktigt dyra rätter på menyn – även om aldrig någon väljer dem. I jämförelse med de dyra rätterna blir andra rätter billigare. Så påverkas vi av jämförelser när vi inte borde göra det. Allt är relativt – även när det inte borde vara det. Beteendeekonomin kallar detta ”priming”, på svenska förankring, och detta är ett kraftfullt begrepp med många tillämpningar.

Kahneman ger oss flera exempel på förankring. Om vi får se ett stort tal är vi beredda att satsa mer än annars. Om vi får se foton av vackra människor blir vi mer kräsna och missnöjda med våra partners. Om vi läser en historia om gamla människor går vi sedan lite långsammare än vanligt. Effekterna är tillfälliga men otvetydiga.

Förankring är ett exempel på hur vi styrs av associationer. Till exempel associerar vi ansiktsuttryck med emotioner. När vi koncentrerar oss rynkar vi ögonbrynen. När vi blir ledsna gråter vi, när vi blir glada ler vi. Men associationen kan också gå åt andra riktningen. Genom att rynka ögonbrynen blir du mer koncentrerad. Om du gråter känner du dig ledsen och genom att tvinga fram ett leende kan du genast börja må bättre.

Konrad Lorentz beskrev associationernas kraft genom sina studier av det han kallade ”prägling”. När gässlingar föds får de syn på sin mor och tyr sig omedelbart till henne, följer henne vart hon går. Men om i stället för modern det råkar vara Lorentz som står där så präglas gässlingarna i stället på honom och följer honom vart han går. Gässlingar verkar inte vara särskilt förnuftiga, men vi är inte mycket bättre.

Beteendeekonomin ger oss en skrämmande insikt i vårt eget oförnuft. Men vi kan naturligtvis få praktisk användning av den insikten när vi vill påverka människor, och det gäller såväl oss själva som andra. Två av böckerna jag läst är exempel på vad man skulle kunna kalla beteendeekonomi i praktiken.

Det är lätt att förstå att Robert Cialdinis Influence: The Psychology of Persuasion (1984) blev en omtalad bestseller och omtryckt i många upplagor. Oberoende av och föregripande den beteendeekonomiska forskningen presenterade han där 6 principer för hur vi påverkas: ömsesidighet, kommittent, socialitet, auktoritet, gillande och brist.

För alla människor gäller att om någon ger oss något måste vi ge något tillbaka, om vi väl sagt ja till något vill vi inte svika, och vi gör gärna sånt som andra gör. Vi påverkas av auktoriteter och av personer som vi gillar och vi passar gärna på om något beskrivs som ett unikt tillfälle även om vi kanske egentligen inte är intresserade.

Cialdinis bok kan användas av marknadsavdelningar för att åstadkomma mer effektiv försäljning, men den är skriven som en handledning åt oss alla i att stå emot säljarnas knep. Cialdini ger oss i boken en personlig inblick i hur lätt det är att lura oss samtidigt som han lägger grunden för en lönsam konsultverksamhet i marknadsföring. Han varvar vetenskapliga teorier med massmediala händelser och personliga anekdoter på ett mycket illustrativt och upplysande sätt.

Ett exempel är hans diskussion av det man brukar kalla Werther-effekten. Goethes roman Den unge Werthers lidanden skrev så övertygande om självmord att den påstås ha utlöst en epidemi bland unga män i slutet av 1700-talet. Cialdini återger forskning som visar att när massmedia skriver om självmord blir det fler självmord. Människor tar intryck av vad andra människor gör, kanske får de bekräftelse på att de handlar rätt. Det är intressant att fundera över massmedias ansvar för terrordåden i vår tid. De bör kanske rapportera om dem, men är det verkligen moraliskt försvarbart att frossa i dessa dåd när vi vet att det innebär att de blir fler?

Ekonomen Richard Thaler insåg tidigt betydelsen av Kahnemans och Tverskys forskning och det var han som myntade beteckningen ”beteendeekonomi”. Tillsammans med juristen Cass Sunstein vill han i boken Nudge: Improving Decisions About health, wealth and happiness (2008) använda beteendeekonomin som metod för politisk styrning av medborgarna. Det är en välskriven och rolig liten bok och det är inte underligt att den snabbt blev en bestseller.

Thaler och Sunstein föreslår att den moderna staten väljer libertansk paternalism som förhållningssätt till sina medborgare. Med mild och varlig hand bör staten hjälpa sina medborgare att välja det som är bäst såväl för dem själva som för samhället som helhet. I stället för tvång kan en sådan stat använda det Thaler och Sunstein kallar ”nudging” – vi kanske kan översätta det med ”puffning” – för att få sina medborgare att göra det rätta. Puffning kan tillämpas på många områden, men har i vår tid naturligtvis särskilt uppmärksammats som en metod för att puffa medborgarna till en mer hållbar livsstil.

Boken om Nudging har redan fått ett stort inflytande. I USA engagerades Cass Sunstein av Barack Obama redan år 2009. I England inrättades år 2010, med Richard Thaler som rådgivare, en enhet inom regeringskansliet, Behavioural Insights Team (BIT), inofficiellt kallad Nudge Unit. I Danmark finns sedan 2010 ett nätverk, Dansk Nudging Netværk knutet till Roskilde Universitet och en ideell organisation iNudgeyou (http://inudgeyou.com) som tar initiativ till olika nudging-projekt. Om detta kan man läsa i tre nyligen publicerade svenska rapporter, alla tillgängliga på nätet (se nedan). I mars 2017 meddelade så äntligen ekonomiminister Per Bolund att Konsumentverket fått i uppdrag att inrätta en nudging-grupp (pressmeddelande 2017-03-09).

Företag använder beteendeekonomin för att påverka sina kunder, och Cialdini varnar oss för deras metoder. Han vill likt Kahneman och Ariely få oss att bli lite mer förnuftiga. Staten vill påverka sina medborgare med beteendeekonomi och Thaler och Sunstein visar hur man ska gå tillväga. Vi skulle alla kunna använda dessa metoder för att uppfostra oss själva, men närmare till hands ligger kanske att använda dem i umgänget med våra barn.

Om man talar om paternalism ligger barnuppfostran nära till hands. Där pågår ett ständigt velande mellan tvång och laissez-faire. Vi vill ha självständiga ungar och uppmuntrar dem därför att välja själva. Samtidigt kan vi inte låta bli att ingripa när de väljer uppenbart fel. Vi försöker hjälpa dem att välja rätt innan vi till slut tar till tvång som nödlösning.

När vi ser tillbaka på 1900-talets diskussion om barnuppfostran är det lätt att se att alla så kallade experter som då uttalade sig bara var tyckare med väldigt lite stöd för sina åsikter. Beteendeekonomin och särskilt idéerna om puffning kan ändra på detta. Vi är väl många som tycker att libertansk paternalism är det enda rimliga förhållningssättet till våra barn.

Hur hjälper man bäst sina barn att välja rätt? Hur får man dem att välja frukt i stället för godis, en god bok ibland i stället för bara dataspel, väluppfostrade kamrater i stället för dåligt umgänge, att gå och lägga sig i tid på kvällarna, att spara lite av sin veckopeng? Det är ingen lätt uppgift och den kompliceras av att det i själva verket är två uppgifter. Vi vill hjälpa dem att välja rätt i det konkreta fallet, men viktigare är att de ska bli sådana som oftast väljer rätt i liknande fall i framtiden.

Beteendeekonomin kan hjälpa oss föräldrar på många sätt. Den kan hjälpa oss att inte ha orimliga förväntningar på vad uppfostran kan åstadkomma. Om beteendeekonomin lär oss att människor gärna väljer oförnuftigt, kortsiktigt, utan att överväga konsekvenserna, är det kanske ingen idé att vi försöker uppfostra våra barn till att bli förnuftiga. I stället borde vi försöka få våra barn att inse att de är oförnuftiga och ge dem ett antal rutiner, vanor, som gör det lättare för dem att välja mer förnuftigt. I stället för att försöka uppfostra dem, borde vi ge dem en kurs i beteendeekonomi.

Beteendeekonomin kan ge oss en handbok i barnuppfostran fylld med goda exempel på puffar. Genom att använda dessa puffar kan vi med varlig hand hjälpa våra barn under uppväxten att göra mer förnuftiga val än de annars skulle ha gjort: äta frukt och inte bara glass, grönsaker tillsammans med hamburgaren, och så vidare. Men minst lika viktigt är att ge barnen dessa puffar som redskap för vuxenlivet och för användning när de själva en gång blir föräldrar.

Jag har lämnat det bästa till sist. Även om alla de här omnämnda böckerna är mycket läsvärda, så finns det en bok om beteendeekonomin som nog ändå slår dem alla. Den är skriven av Michael Lewis som blev känd som författare till boken Moneyball (2003) och ännu mer känd när den filmatiserades med samma titel (2011) med Brad Pitt i huvudrollen som lagledaren som använder statistik och algoritmer snarare än experter på baseboll när han väljer ut sitt lag.

Nu har Lewis skrivit en bok om samarbetet mellan Amos Tversky och Daniel Kahneman, The Undoing Project (2017). Det är en fantastiskt spännande, lättillgänglig introduktion till beteendeekonomin genom livsödena hos de två personer, och särskilt deras vänskap, som lade grunden till beteendeekonomin. Här finns underlag till en minst lika spännande film som Moneyball, inte minst på grund av Kahneman och Tverskys roll i utvecklingen av den israeliska försvarsmakten och deras mycket aktiva roll i krigen med grannarna.

Jag läser Lewis bok med tilltagande spänning. Hur ska det gå? Även om jag känner till de stora dragen i historien om deras vänskap, lyckas Lewis göra berättelsen om den till en verklig thriller. På vägen ger han en föredömligt klar redogörelse för deras forskningsresultat, det motstånd de mötte, men också det inflytande de kom att utöva över forskare som Thaler och Sunstein.

Lewis bok har undertiteln A friendship that changed our minds. Det är en fyndig titel och beteendeekonomin har förändrat vetenskapens syn på mänskligt tänkande. Men något stort genomslag utanför akademierna har forskningen ännu inte fått. I vardagsliv och politik har vi knappast påverkats av beteendeekonomins insikter. Kanske är vi, som Kahneman gärna påpekar, för lata. Men hur kommer det sig?

Vi lägger ändå rätt mycket tid på utbildning, arbete och träning, så varför vill vi inte lära oss sådant som vi verkligen skulle ha glädje av? Det finns kurser i snabbläsning och minnesteknik och de fungerar verkligen. De ökar vår förmåga, men ändå är det väldigt få som går sådana kurser. Beteendeekonomin erbjuder mycket värdefull kunskap om hur vi påverkas i åsikter, beslut och beteende, men de flesta av oss tar sig inte tid att inhämta den kunskapen. Varför lägger vi så litet tid på praktisk livskunskap, på att öva oss i att leva mer förnuftigt?

Är det för att vår tid sätter mer värde på känsla än på förnuft? Det gäller att vara i kontakt med sina känslor, att handla intuitivt, att ha gott omdöme och tyst kunskap. Sådana uttalanden retade gallfeber på Amos Tversky och Daniel Kahneman. Deras ideal var i stället mer förnuft och detta fick dem att övertygande visa hur oförnuftiga vi människor som regel är, även om vi kallar oss experter. Endast genom att se vårt oförnuft kan vi hoppas bli lite mer förnuftiga.

Det blev många böcker det här och du kanske blir trött bara av uppräkningen. Daniel Kahneman avnjutes kanske trots allt allra bäst som talare. Han finns på TED och han har berättat om sin bok hos Google. På TED redogör han för sina resultat om lycka. Människor söker lyckan, sade redan Aristoteles, men vad är lycka? Kahneman har med en serie experiment visat att det är stor skillnad mellan den lycka vi upplever i stunden och den lycka vi minns. Vad är det för lycka vi söker, den upplevda lyckan eller lyckan som den stannar i minnet? Du får garanterat en lycklig stund om du tar del av Kahnemans föredrag om lycka.

Just som jag avslutar den här texten får jag ett nyhetsbrev från Peter Diamandis med en liten video om kognitiva fördomar (cognitive bias). Världen är komplex och vår förmåga begränsad och ofta har vi ont om tid. Vi gör världen möjlig att begripa och hantera genom förenklingar, genom att använda tumregler eller heuristiker, men detta gör också att vi ofta begår misstag. Diamandis räknar upp ett antal sådana heuristiker, kognitiva genvägar, och naturligtvis härrör de alla från Kahnemans och Tverskys forskning.

Böcker:
Ariely, D. (2010) Predictably Irrational: The Hidden Forces That Shape Our Decisions. HarperTorch.
Cialdini, R. B. (1984) Influence: The Psychology of Persuasion. HarperBusiness.
Kahneman, D. (2013) Tänka snabbt och långsamt. Volante.
Lewis, M. (2017) The Undoing Project. A Friendship That Changed Our Minds. Norton.
Thaler, R. H. & C. R. Sunstein (2008) Nudge: Improving Decisions About health, wealth and happiness. Penguin.

Rapporter:
Mont, O., M. Lehner, E. Heiskanen (2014) Nudging: Ett verktyg för hållbara beteenden. Naturvårdsverket, rapport 6642, 2014:11.
Lindahl, T. & B. Stikvoort (2015) Nudging – det nya svarta inom miljöpolicy? FORES studie 2015:3.
Ramsberg, F. (2016) När det rätta blir det lätta – en ESO-rapport om ”nudging”. Rapport till Expertgruppen för studier i offentlig ekonomi, 2016:7, Regeringskansliet.

Bo Dahlbom
aktivering.se